​贾国龙重掌西贝：六大变革如何撬动情绪消费千亿市场？

贾国龙重掌西贝：六大变革如何撬动情绪消费千亿市场？

2025年开年，37岁的西贝餐饮集团以一场“回归与焕新”的变革引发行业震动：创始人贾国龙重掌CEO，收缩快餐副业，聚焦“家庭欢聚”场景，品牌Logo从“西贝莜面村”简化为“西贝XIBEI”……这一系列动作背后，不仅折射出中国餐饮业从“品类内卷”到“场景红利”的转型浪潮，更揭示了情绪消费时代下，品牌如何用“情感黏性”重构护城河。

一、从“西北菜”到“国民欢聚场”：品类红利的终结与场景红利的崛起

过去十年，西贝凭借西北菜品类红利迅速扩张至近400家门店，但单一品类的天花板逐渐显现。美团数据显示，中国餐饮连锁化率已从2018年的12%跃升至2023年的21%，品类竞争进入白热化阶段。面对这一困局，西贝选择以“场景粘性”替代“品类标签”——从“家有宝贝，就吃西贝”到“亲朋欢聚餐厅”，品牌定位从地域风味转向情感连接，儿童餐累计卖出超4000万份、服务家庭顾客超2亿人次的数据，成为这一战略的强力佐证。

场景革命的底层逻辑：

1. 家庭消费的“情绪刚需”：后疫情时代，家庭聚餐频次增加，儿童成为消费决策的核心纽带。西贝通过分龄儿童餐、亲子厨艺课堂、宝贝生日会等活动，将用餐场景转化为家庭情感记忆的载体。

2. Z世代的“情感溢价”：年轻消费者更愿为情绪价值买单。西贝门店的“亲朋欢聚”标签、定制化服务及社交传播设计（如儿童美食绘本、生日会打卡墙），精准击中这一需求。

二、六大变革拆解：组织力、产品力与场景力的三重突围

贾国龙回归后发起的六大变革（聚焦主业、Logo升级、组织年轻化、拓宽赛道、产品上新、场景创新），本质是围绕“人、货、场”的全面重构：

1. 组织年轻化：90后掌舵与“赛场制度”回归

总部改组七大项目组，核心成员多为90后，呼和浩特内部训练营轮训近2万名员工，强化组织敏捷性。

重启“西贝赛场制度”，通过门店竞赛激发一线创新力，创始人每日督战一线，将“人效”提升至战略高度。

2. 产品边界突破：从烤鸭到国民菜矩阵

上新烤鸭（单店日销130只）、莜面鸭饼等融合菜品，打破西北菜地域限制，向“国民品牌”升维。

儿童餐持续迭代：有机食材占比提升至30%，分龄菜单覆盖1-12岁儿童，将“食品安全焦虑”转化为信任资产。

3. 场景升维：从“吃饭”到“欢聚仪式”

门店悬挂“欢聚餐厅”标识，打造东方路旗舰店等场景样板，通过空间设计（如亲子互动区、生日主题包厢）强化情绪体验。

供应链配合场景需求：与顺丰共建“6小时鲜奶圈”，确保儿童餐食材新鲜度，菌落总数仅为行业标准的1/3。

三、行业启示：情绪消费时代的“反脆弱”法则

西贝的变革为餐饮业提供了三大范式转型启示：

1. 从“功能价值”到“情绪价值”

胖东来极致的服务、泡泡玛特的情感化IP运营，与西贝的“欢聚场景”异曲同工。餐饮业正从“吃饱吃好”转向“吃出幸福感”，情绪价值成为新质生产力。

2. 战略韧性：在“聚焦”与“破界”间动态平衡

西贝收缩快餐副业（9年11个品牌试错后止损），聚焦主品牌的同时，通过烤鸭等国民菜拓宽场景，体现了“减法即护城河，加法需精准”的生存智慧。

3. 组织力决定天花板

贾国龙重掌CEO、90后团队上位、赛场制度重启，揭示了餐饮业竞争已从“规模扩张”转向“组织效能”。西贝2万人团队的年轻化改造，或将成为行业人才战略的标杆。

四、隐忧与挑战：情绪红利的“三重门”

尽管变革势头强劲，西贝仍需警惕潜在风险：

场景依赖症：过度聚焦家庭客群可能导致商务客群流失，需平衡“欢聚”与“效率”需求。

成本压力：鲜奶、有机食材供应链投入加大，若客单价难以提升（此前因“贵”被诟病），毛利率或承压。

竞品围剿：奈雪、海底捞等品牌加速布局亲子场景，蜜雪冰城以低价鲜奶产品实施差异化狙击。

西贝的六大变革，是一场关于“餐饮本质”的回归实验：当行业陷入价格战与品类内卷时，它选择用情感连接重构价值。从贾国龙“重披战袍”的决绝，到儿童餐4000万份的销量神话，再到“欢聚餐厅”的场景野心，西贝正在证明——餐饮的未来，不属于最会做菜的品牌，而属于最懂人心的企业。正如贾国龙所言：“如果爱的行动没有增加，一切都不会改变。”

这场始于西北菜的变革，或将成为中国餐饮业从“规模增长”迈向“价值生长”的关键转折。